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龍頭房企開門紅顯玄機 行業分化加劇
2014年一開年，部分龍頭房企繼續演繹著業績神話。然而與龍頭房企"亮瞎眼"的業績形成鮮明對照的是，1月份全國房地產市場成交量呈下滑態勢，市場表現平淡。這樣"冰火不容"的兩組數據對照的背後，到底有哪些玄機？
2014年一開年，部分龍頭房企繼續演繹著業績神話。截至2月15日，萬科、碧桂園、恒大、保利、招商地產、融創等多傢房企公佈瞭2014年首月業績。萬科以近277億元銷售額，位居榜首；"黑馬"碧桂園，交出瞭約177億元靚麗業績，恒大、中駿置業等，銷售額同比增幅在50%以上，表現不俗。
然而，與龍頭房企"亮瞎眼"的業績形成鮮明對照的是，1月份全國房地產市場成交量呈下滑態勢，市場表現平淡。這樣"冰火不容"的兩組數據對照的背後，到底有哪些玄機？在市場表現慘淡的情況下，龍頭房企的高歌猛進，擠占的是誰的市場份額？
"從首月業績可以看出，城市間的分化和房企間的分化越來越明顯。一二線城市的供不應求和三四線城市的供大於求形成對比，品牌房企和非主流房企業績形成反差，品牌房企業績飄紅，非主流房企的日子卻難熬。"中國指數研究院南京公司總經理曹旭東對中國房地產報表示。
經歷過去幾年市場的調整，市場格局正在發生變化，強者恒強局面正在形成。從房企首月業績可以看出，不僅城市間的分化明顯，房企間的競爭分化在2014年將更激烈。在此過程中，"龍蛇鬥"、"龍虎鬥"將展開，或搶下更多市場份額，或被淘汰出局。
龍頭房企"春節不打烊"激烈搶收
公告顯示，萬科1月份實現銷售面積194.6萬平方米，同比增長20.79%；實現銷售金額276.5億元，同比增長44.99%；碧桂園1月實現合同銷售金額約176.7億元，合同銷售建築面積約271萬平方米，較去年同期73.4億元及約100萬平方米，分別增長140.74%及171%；恒大地產1月合約銷售金額約為110.4億元，同比增長53.3%；合約銷售面積約為142.7萬平方米，同比增長22.2%。招商地產公告稱，1月實現簽約銷售面積34.63萬平方米，同比增長42.95%；簽約銷售金額43.05億元，同比增長28.42%。中海地產首月銷售數據顯示，中海地產連同其附屬公司、共同控制實體及聯營公司等中海系公司銷售金額約為152.4億元港幣。
億翰智庫研究總監張化東在接受中國房地產報采訪時表示，從公佈的銷售業績看，大部分龍頭房企業績增長顯著，維持在20%~30%的增幅。
同策咨詢研究部總監張宏偉表示，在整體市場表現不佳形勢下，龍頭房企卻"淡季不淡"，一是部分房企采取瞭"削峰填谷"的策略。典型的有萬科，去年底就開始"藏"業績，去年10月之後業績連續兩月大幅回調，今年1月卻"異常"大增，迎來開門紅。二是1月上半月，典型房企仍然保持一定的推案量。
盡管"春節效應"顯現，但品牌房企春節"集團加班"，爭搶市場份額。在南京，52傢樓盤全年無休，包括雅居樂、保利、新城、富力、碧桂園、翠屏、榮盛、高科、弘陽等多傢品牌房企。在西安，8成樓盤春節期間放假關門，而以萬科、萬達、保利、雨潤、華遠、綠地、恒大等品牌房企領銜的兩成樓盤在春節期間"不打烊"。在張宏偉看來，不少大中城市品牌房企麾下樓盤春節仍"集體加班"，在市場競爭激烈且分化日趨明顯的市場背景下，搶先佈局2014年樓市不是沒有道理，這其中並不是簡單通過樓盤銷售提高業績問題，而更多地包含企業2014年的總體戰略。
此消彼長
中小房企進一步邊緣化
與幾傢龍頭房企熱熱鬧鬧曬業績和嶄露鋒芒形成對比的是，1月份全國房地產整體市場交易量下滑。中國指數研究院數據顯示，2014年1月監測的43個城市中，有36個城市樓市成交量環比下降。業內人士分析認為，1月份整體市場成交量同比下滑，主要是1月下旬和2月中上旬處於春節假期內，購房需求減少。另外，此前的"金九銀十"以及聖誕、元旦等系列節日營銷中，購房需求已得到極大釋放。
在整個盤子萎縮的情況下，龍頭房企的業績持續擴張也就意味著其他房企的市場份額被蠶食，中小房企在市場上越來越被邊緣化。
而在這場角逐中，即便是大中型房企中之前知名度很高的品牌房企也出現瞭分化。1月份，合生創展合約銷售金額僅為1.64億元，較去年同期下降幅度高達76.1%。花樣年1月銷售額僅1.69億元，銷售面積約2.81萬平方米，同比分別下降80.39%和69.78%。1月份綠城中國合同銷售總金額約33億元，同比下降27%。綠城中國首席財務官馮征在接受中國房地產報采訪時表示，公司另外還有協議銷售金額15億元，加起來基本與去年持平。"對2014年的市場走勢看法是相對審慎。因為大的政策環境不改變，很難看到市場會有特別大的改變。"日前，花旗發佈報告預計綠城2014年業績有望突破700億元。馮征告訴記者，"目前公司還沒有確定具體的銷售目標，總體是要保持平穩。"
看起來，即便是品牌房企也出現首月業績下滑跡象，那麼處於三四線中小城市的非主流房企日子則更難熬。中國指數研究院南京公司總經理曹旭東表示，實力強的房企在三四線城市的佈局，盡管對業績增長有一定影響，但有一二線城市市場表現強勁的補充，而且這類房企有較強的品牌優勢，在這類城市打拼也能占得先機。而實力不強的房企落到瞭銷售不暢的城市，則會輸得很慘。
市場格局在變化過程中加速分化，2014年房企積極謀求上位實現突破勢在必然。2014年，不但千億與百億以上房企內部排名將競爭激烈，"分化"特征明顯，對於排名30以後的房企來講，"力爭上遊，不上則下"尤其將成為未來房企競爭格局變化過程中的主要特征。
在激烈而殘酷的競爭之下，銷售額在30億元以下的房企生存空間將越來越窄。"有的小房企做完一兩個項目就停瞭，或者轉型其他行業，或者被並購，慢慢就被邊緣化瞭。"曹旭東說。
"龍蛇鬥"中，實力不強的"地頭蛇"房企，甚至曾經具有一定實力的房企，也在競爭中或因戰略佈局、或因產品管理等諸多因素而被甩在身後。比如起傢杭州的廣廈地產、眾安房產；南京的棲霞建設、銀城房產，近幾年的業績表現皆不佳，業績增長乏力。
市場放緩青年購屋條件
龍頭房企壓力也不小
多數市場分析機構認為，2014年房地產調控政策整體將保持平穩，地區調控差異化的形式將延續；流動性偏緊的狀態將貫穿整個2014年，將使得樓市的成交受到抑制。金融市場也接連傳出錢荒、影子銀行監管等消息，給作為資金密集型產業之一的房地產業未來發展空間打上瞭問號。
全聯房地產商會REICO 工作室發佈《2013年房地產市場運行狀況及2014年形勢預測》報告顯示，2014年房地產市場潛在供給量將增加。隨著供應量的增加，房價漲幅將進一步回落。預計上半年房價仍保持一定的漲幅，但下半年基本上沒有漲幅，一些城市房價可能會下跌。
穆迪研究報告指出，房企的銷售增長在去年中已開始呈現放信貸借貸缺錢急用哪裡借錢緩跡象，預計今年的合約銷售漲幅將由去年的26.6%大幅放緩至今年的10%左右。
對於龍頭房企而言，保持領超行業的高增長，做大規模是王道。在此形勢下，龍頭房企紛紛上調瞭2014年銷售目標，大有一爭高下之勢。萬科去年便定下瞭2014年實現2000億元銷售業績的目標。綠地將銷售目標調至2400億元，瞄準"老大"寶座。去年的"黑馬"碧桂園，內部預計，2014年能夠完成近1700億元的銷售目標。恒大地產表示，2014年全年的合約銷售目標為1100億元，比2013年的合約銷售目標1000億元增加10%。融創將2014年的銷售目標定為650億元。
億翰智庫研究總監張化東表示，從房企的全年目標看，大多數房企增長目標定位在20%~30%，符合行業一般標準。個別房企要實現年度銷售目標，需要實現較高的增長，如綠地全年目標為2400億元，相當於要實現50%的增長目標。
盡管公佈首月業績的龍頭房企業績表現不俗，但仍有觀察人士指出，"亮瞎眼"的業績之下，其實隱藏著房企的莫大壓力，即便對於領先行業的標桿房企亦如此。中國房產信息集團聯席執行總裁丁祖昱表示，從首月銷售數據中大致可判斷出，1月份對各大房企來說壓力較大。如綠地，1月銷售額隻占全年2400億元銷售目標的2.7%；保利地產1月實現簽約金額99.66億元，同比下降3.06%；綠城的銷售金額則同比下降瞭27%。在他看來，1月份並沒有延續去年四季度整體的銷售勢頭，實際上今年一季度整體銷售是存在壓力的。
新聞來源http://bj.house.sina.com.cn/news/2014-02-17/14452610964.shtml
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